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京東廣告文案為何扎心?背后引發的是時代主流共鳴

    最近,京東金融拍了一支新廣告,看似得罪了所有的“成功人士”,但是事實證明,這樣的“得罪”卻得到了驚人的轉發量和關注度,是一次成功的營銷推廣,下面我們對這支廣告進行分析。

      從內容上,這個廣告采用“不必”的固定句式,但是文案內容都是來自現實生活的提煉,現代人生活壓力大,背負的責任也大,他們需要的已經不是所謂的心靈雞湯、正能量,反而是一種心態上的轉換,從而幫助受眾轉移或減輕壓力。京東這支廣告與騰訊電腦管家一樣,利用思維方式的不同點引發受眾共鳴,使文案的社會化情感營銷引發了不弱的傳播效果,使品牌知名度得到了提升。

從傳播上,這支廣告將長文案與視頻結合,無疑將兩者優點結合,純文字加簡單的畫面將情感放大的同時,更加吸引受眾觀看。將京東的品牌效應放大,也讓京東金融得到了大規模的影響力提升。

     從內容上、傳播上,京東的廣告創意的亮點并不大,但是卻取到出乎意料的傳播效果。除了京東和騰訊電腦管家外,有不少的品牌都曾經做過社會化情感類營銷,但是為什么得到的效果不盡如人意?

     原因在于品牌情感營銷是否引起時代主流的共鳴。每個時代都有不同的主流文化,受眾的愛好、審美、性格都會有不同的變化,營銷也如此。喪茶的成功就可以說明這一點,當“喪”文化開始興起時,喪茶的推廣符合當前社會受眾心理,能引起時代主流共鳴,受眾更愿意去追“潮流”,產生關注和轉發推廣行為。

在上個世紀80年代的美國,百事可樂進行了多次的宣傳營銷,從產品技術到配方活動等方面都經過嘗試,但效果都是差強人意。因為當時美國的市場被可口可樂所占據,而且市場地位非常穩固,晚出現10幾年的百事可樂難以動搖。

     百事可樂在無數次嘗試后,終于找到了一個宣傳的突破口。當時美國經濟開始復蘇,人們努力奮斗尋找出路,年輕團體疏于監管,內心的叛逆心理十分嚴重。百事可樂成功抓住了這一點,利用廣告語“新一代的選擇”,通過各種表現方式向大眾傳遞一種心理認知,告訴人們可口可樂是守舊的、遲鈍的,是老一套的,我百事可樂是新潮的、生活充滿刺激的。一個宣傳策略的改變讓百事可樂贏得了不少年輕用戶,讓百事可樂成為能與可口可樂分庭抗禮的品牌。

百事可樂的例子說明情感營銷與時代主流的作用是相互的。好的廣告創意必定是能引起社會主流人群的情感或意識共鳴,同時社會主流人群產生情感共鳴后,對該情感營銷的傳播起著巨大的作用。京東的這支廣告就成功抓住現代打工人群負擔多,壓力大的痛點。雖然,對于老板級人士來說,廣告內容可能并不感興趣,但是對于工薪階層而言,這正是他們目前遇到的困擾和痛點,而京東金融的主要客戶正是引起共鳴的工薪群體。

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